Contentcreatie uitbesteden: kwestie van slim kiezen

Content creatie kost tijd. Bovendien is het een vak apart. Daarom schakelen veel bedrijven de hulp van externen in. Alleen, wie kan jou het beste helpen: een full service contentbureau dat goedkoop en snel veel content uitspuugt, maar inhoudelijk vaak tekortschiet? Of een copywriter die jouw verhaal perfect weet te verwoorden – maar daar ook een forse rekening voor stuurt? Hieronder wat advies bij je keuze. 

Content: behoorlijk ambivalent

Het mooie, en tegelijkertijd lastige is dat content twee uiteenlopende functies vervult. Aan de ene kant vormen blogs, artikelen en social posts een onmisbaar onderdeel van een SEO-strategie, vooral bedoeld om bezoekers naar een online omgeving te lokken. Dat pleit voor clickbait-achtige titels en makkelijk verteerbare kost: ‘Dankzij deze tips heb je nooit meer een copywriter nodig!’ Aan de andere kant is content bij uitstek een uithangbord van je merk: op de een of andere manier moeten je posts het verhaal van je organisatie vertellen en aansluiting vinden bij de interesses en behoeften van je doelgroep. Dat vraagt juist weer om een maatwerkaanpak. Je zou dus kunnen zeggen dat content tegelijk de propper voor het toeristenrestaurant én de maître d’hotel van een driesterrenzaak is. Zet je je gasten patat met kipnuggets voor, of laat je ze het beste uit je keuken proeven?

Traffic en branding vechten om de voorgrond

In de praktijk merken we dat die dubbele rol van content veel bedrijven in dubio brengt. Want waar ligt nu het zwaartepunt: bij traffic of bij branding? En, daaruit voortkomend: schakel je een bureau in dat snel en voordelig veel klik-genererende content produceert, of zet je een specialistische copywriters uit Amsterdam in om hoogwaardige artikelen te schrijven die écht bij je merk passen? Zoals zo vaak ligt de oplossing mogelijk in het midden, want je kunt ook beide routes bewandelen. Daarmee voorkom je dat je je full service contentpartij inhoudelijk overvraagt, en geef je niet al je geld uit aan een copywriter die van elke update een parel maakt.  

Iedere blog z’n eigen doel

Kies je voor zo’n meervoudige contentaanpak, dan is het wel belangrijk dat je je doelstellingen voor ieder content-item helder hebt. Want je moet beslissen welke tekstschrijver met welke tekst aan de slag gaat. Verschillende criteria kunnen je hierin richting geven, zoals locatie en levensduur. Content die maandenlang (of misschien zelfs jaren) prominent op je website staat, vraagt eerder om maatwerk dan een social post die nog geen halve dag in je feed overleeft. Voor een gastblog die vooral SEO-doelen heeft, hoef je misschien niet het neusje van de copywriterszalm in te schakelen. Maar als je op een site mag bloggen die in je branche als autoriteit wordt gezien, kan dat juist wel weer een slimme route zijn.

Succes zit in de som der delen

Ons advies is dus: stop met content als één geheel zien, en begin met segmenteren. Stel voor ieder item vast welke waarde het heeft voor je traffic en branding, en beslis op basis daarvan wie je aan het werk zet: je quick ‘n’ easy-contentpartij, of de topschrijver die het gevoel van jouw organisatie perfect in woorden weet te vatten. En strooi je ook nog wat data-inzichten in de segmentatie-mix? Dan weet je niet alleen wie je boodschap moet schrijven, maar bijvoorbeeld ook welke gespecificeerde doelgroep je ermee moet bereiken. Of in welk deel van de journey deze zich bevindt. Weet je dit, dan kun je bijvoorbeeld bepalen welke content een cruciale conversie- of klantpartnerschaprol speelt. En waar je dus wat extra aandacht aan moet (laten) besteden.

Laatste tips

Een paar handvatten nog: generieke content voor een breed publiek is makkelijker ‘op afstand’ te maken dan specialistische artikelen die dieper op een onderwerp ingaan. En het verhaal van je organisatie – bijvoorbeeld over een strategische wending of ideologische shift – laat zich lastiger uitbesteden dan een schets van de algemene trends in je markt. Door slim te kiezen wie je voor welke content inzet, creëer je een best of both worlds contentaanpak die scoort in Google én je merk versterkt.